En Marketing productivo inauguramos sección con Guillermo Ares, publicista con amplia experiencia, quien nos deleitará con sus experiencias en los 70 y 80.Imperdible.
Eran los finales de la década de los ochenta, gracias a una anécdota que merece ser contada aparte, yo era Director de Arte con atribuciones de Director Creativo del equipo Renault en Publinsa, agencia que llevaba Renault desde tiempos impensables aunque su presupuesto era el menor de las tres agencias que trabajaban para la fábrica, Lintas, la multinacional francesa se llevaba la mejor tajada de los dieciocho mil millones de pesetas del presupuesto total, Sachi & Sachi el mordisco del medio y sólo mil ochocientos millones le quedaban a Publinsa.
Algo más de once millones de euros de hace tan sólo 25 años.
Después de diseñar los nuevos catálogos de toda la gama de ese año y un montón de pequeñeces para lo que representaba el cliente y su presupuesto, por fin llegó la hora de hacer una campaña seria, prensa, radio y la tan codiciada tele que era donde se veían nuestros trabajos.
Mi antecesor, excelente diseñador pero sin dotes de director de arte, cosa muy común en esa etapa de la publicidad, avasallador y ávido de medallas, había nublado la carrera creativa del copy que se desesperaba por tener algún éxito notable en su meteórica carrera hacia la Dirección Creativa a muy pocos meses de iniciarla.
Así las cosas, hicimos un buen equipo y creamos una excelente campaña cuya peli para spot era la estrella y realmente digna de presentar en algún festival.
El tema Publinsa era para darle de comer en otro momento y lugar, ya saldrán algunas anécdotas insólitas para una empresa de su envergadura y su personal, baste decir que en mi primera visita a Renault representando a la agencia, hice la pregunta de rigor: ¿hay en la agencia algún coche de empresa marca Renault para ir a visitar al cliente?
Renault estaba en Alcobendas, salir a comer o tomar un café con el jefe de producto o el director de publicidad implicaba ir al parking de la fábrica y sacar las llaves de un Renault, obviamente.
Pues en Publinsa no había un coche de empresa, ni uno, ni Renault ni Fosforera Española (otro cliente importante de la agencia).
El Presidente, Juan Carlos Fierro, tenía un Seat 132 blindado que había comprado al gobierno en una subasta y un Mercedes, ambos con chofer.
El director de la agencia, un Volkswagen Passat, el ejecutivo de la cuenta otro Passat y un Seat Panda, el ayudante de ejecutivo un Seat Ibiza, el técnico (de este ya hablaremos, todo un personaje ex Renault durante 25 años, comprado por Publinsa para mejorar las relaciones con Renault) cargaba un Suzuki Santana, mi copy un Alfa Romeo y yo, sólo por casualidad, un Renault 18 ranchera y una moto que en nada se parecía a un modelo Renault.
Pero Renault no era diferente a Publinsa, su horario de trabajo era de 8 a 15 y el de Publinsa de 9 a 14 y de 16 a 19, es decir, durante una estúpida hora, el cliente estaba sin agencia para sus caprichos.
Nos llama Marketing y nos pide una campaña que titulamos “Verano Renault”, cuando vamos a presentarla, aprovechamos a reunirnos con el departamento de Publicidad porque querían darnos el briefing de una campaña, pretendíamos escucharles y luego ir a Marketing a presentar Verano Renault.
Reunidos Publicidad Renault y Agencia, nos dan el briefing que para nuestra sorpresa era el mismo de Marketing y que ya llevábamos para presentar en pocos minutos, curiosamente nos invitan a que la campaña se llame Verano Renault que era precisamente el título que llevábamos.
Así las cosas, hicimos un derroche de habilidad y velocidad, sacamos la campaña de nuestras carpetas (no existían los Mac) diciendo que éramos tan buenos y rápidos que mientras nos contaban sus necesidades la campaña se hacía sola en ese mismo despacho.
Una vez aclarado que ya teníamos el briefing desde hacía un par de semanas y hora de presentación en Marketing a los pocos minutos y en la misma sala, juntamos a ambos vergonzosos departamentos y les contamos la campaña en su totalidad.
Hubo que hacer otra presentación al Director de Publicidad y su equipo de post-venta, financiación, usados y servicio técnico.
El spot, ese de festival, terminaba en una cámara subjetiva que salía en una sola toma desde dentro de un concesionario hasta que desde la altura de un helicóptero se apreciaba que el concesionario estaba plantado en la arena de una playa, su rótulo era el logo Verano Renault y la gente salía de una operación puertas abiertas con toallas, balones y objetos de playa instalándose alrededor del “chiringuito” concesionario casi mojándose los pies en el agua.
Estos detalles nos servirán de referente unas semanas después.
Hacemos la presentación al dire de publicidad, Emilio Ayuso, quien por sus metidas de pata y manotazos a la lata de las comisiones, terminó de contable en un concesionario.
Un par de días después, la orden es hacer un guión diferente donde se destaquen las áreas de post-venta, financiación, atención al cliente y servicio técnico, además de la Operación Puertas Abiertas que justificaba la campaña.
Hechos los cambios, metidos los dedos de todos, la peli quedó para el festival de cine malo de Mozambique.
Esa sí la aprobaron todos y Emilio dijo sentenciando: “en marcha muchachos, la productora ya sabéis cuál es”.
Salimos del edificio y como era mi primera película para Renault pregunté cuál y por qué era esa productora.
Resultó ser que esa productora estaba haciendo desde hacía un año la tontería de 50 spots del “señor financiación”, un personaje insólito, italiano que fomentaba la financiación Renault, la clave era que cada spot aprobado don Emilio se llevaba de comisión lo mismo que yo ganaba de sueldo y os aseguro que era un disparate.
Entonces, una vez aclarados los pormenores, a rodaaaaaar, una peli de 50 millones de pesetas, unos 300 mil euros pero siempre, de aquellos años.
Estábamos en Estudios Roma, hoy Telecinco, un decorado que representaba un concesionario, y de pronto, la visita del director de publicidad para Europa, el francés Aboap, que quería ver el guión.
Allá fuimos, dejamos el rodaje en manos de los técnicos y una vez presentada la idea al señor francés amo de amos dice: “tenía la idea que Publinsa era una agencia muy creativa ¿Cómo es que siendo la campaña Verano Renault, no haya una sola toma de playa en un país como España?
Boquiabiertos, miramos todos al director Emilio y le invitamos a que explicara al francés que la agencia había presentado una campaña “en la playa” y Publicidad, Marketing, Post-venta, etc., se la habían cargado.
Dos horas más tarde estábamos con la productora sacando números para rodar tres segundos de plano final en Matalascañas, razón de otros 5 millones de pesetas, unos 10.000 euros el segundo para poner un parche en la deposición de los expertos de Renault.
Todos ganábamos alrededor de un millón de pesetas al mes de sueldo, chanchullos aparte, unos seis mil euros al mes, siempre de aquellos años, hoy sería algo más.
Guillermo Ares
Un publicista en los 70
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